Macro vs. Micro Conversions宏觀與微觀轉化：如何有效衡量使用者行為

在數字產品中，"轉化"指的是使用者完成了某個與業務目標一致的行動。對於產品經理和數字營銷人員來說，成功的轉化通常是把訪客變成顧客，讓他們進行購買、提交資訊或完成其他特定行為。而轉化又可以分為宏觀轉化和微觀轉化，兩者各自扮演著不同的角色。理解這兩者的區別，有助於我們最佳化產品，推動業務成功。

什麼是宏觀轉化？

宏觀轉化是那些直接與業務主要目標掛鉤的使用者行為，通常是最重要的使用者行動，比如完成購買、註冊賬號或提交資訊表單等。衡量宏觀轉化的常用方法是轉化率，它是衡量產品成功與否的關鍵指標之一。

宏觀轉化的例子：

宏觀轉化不僅僅與直接收入相關，有些非營利或政府平臺的轉化也可以被視為宏觀轉化，比如使用者在政府網站上完成報稅，這也是一種與平臺目標直接相關的轉化。

如何定義宏觀轉化？

定義宏觀轉化時，首先要明確你的產品與公司整體目標的關係，思考使用者需要採取哪些行動才能幫助實現這些目標。接著，你需要選擇合適的指標來衡量這些使用者行為，並透過這些指標追蹤產品的長期表現。

什麼是微觀轉化？

微觀轉化是那些間接與業務目標相關的小型使用者行為，它們通常是使用者在最終實現宏觀轉化之前的步驟。這類行為頻率更高，能幫助我們更細緻地追蹤使用者的進展。

微觀轉化的例子：

微觀轉化分為過程里程碑和次要行為兩類。

過程里程碑

過程里程碑是使用者在達到宏觀轉化之前的關鍵步驟。透過追蹤這些步驟，可以瞭解使用者是否逐步接近最終的宏觀轉化，並分析在哪些環節使用者可能流失。例如，購買機票的使用者可能經歷了從選擇航班到填寫支付資訊的幾個過程，每個步驟都可以被視為一個過程里程碑。

定義過程里程碑

為了定義你網站上的過程里程碑，你可以參考使用者旅程地圖或使用分析資料來判斷使用者通常會經過哪些關鍵步驟。另外，你也可以從使用者的角度出發，親自走一遍流程，看看有哪些行動表明使用者在逐步接近宏觀轉化。

次要行為

次要行為是指那些不直接引導使用者達成宏觀轉化，但卻能建立信任和使用者忠誠度的行動。這些行為雖然不是使用者必經的步驟，但它們往往能預測使用者未來的宏觀轉化。例如，使用者訂閱航空公司的電子郵件或下載其APP，雖然不一定馬上購買機票，但這些行為預示著使用者可能在未來完成購買。

定義次要行為

為了定義次要行為，你需要考慮那些雖然不直接影響宏觀轉化但能提升使用者參與度或與品牌的連線度的行為。像觀看影片、訂閱新聞、分享內容等都可以被視為次要行為，它們雖然不立刻帶來轉化，但有助於培養使用者未來的忠誠度。

非貨幣化目標的轉化

在一些非盈利或非貨幣化平臺中（如內聯網、社交平臺、教育網站等），我們依然可以應用宏觀和微觀轉化的概念。此類平臺的主要目標可能並不是直接收入，因此宏觀轉化定義起來會更加複雜。

強制行為和可選行為的區別

在評估產品設計時，首先要區分強制性行為和可選行為。如果使用者必須執行某項操作（比如員工透過內聯網申請休假），那麼轉化率就不太適用，設計的評估應更多地關注易用性、錯誤率等指標。而當使用者有選擇時（如是否參加一個公司活動），轉化率就可以作為衡量標準。

非貨幣化平臺的微觀轉化示例：

即使沒有明確的宏觀轉化，追蹤這些微觀轉化的過程也可以為使用者行為的變化提供有價值的洞察。

宏觀轉化和微觀轉化概念可以幫助你理解產品設計如何為公司的核心目標做出貢獻。透過細緻分析使用者的每一步行動，不僅能最佳化設計，還能有效證明你的使用者體驗工作對專案的投資回報（ROI）有重要貢獻。